每日關(guān)注!長峰醫(yī)院連年虧損，卻豪擲上億打廣告，民營醫(yī)院爭議營銷亟待改革
18日，北京長峰醫(yī)院住院部東樓發(fā)生火情，21人不幸死亡。涉事醫(yī)院系一家連鎖醫(yī)院集團，2017年在新三板掛牌上市，目前市值逾10億元。事故發(fā)生后，長峰醫(yī)院股票已于19日被停牌。
【資料圖】
連續(xù)兩年虧損 資產(chǎn)負債率超70%
天眼查顯示，北京長峰醫(yī)院系一家連鎖醫(yī)院集團，于2009年成立，后于2016年整體變更為股份有限公司，2017年在新三板掛牌上市（股票代碼870890），目前公司以血管性疾病尤其是血管瘤類及脈管畸形診療業(yè)務(wù)為主。
據(jù)2022年半年報及官網(wǎng)內(nèi)容，長峰醫(yī)院以北京長峰醫(yī)院為龍頭，在國內(nèi)上海、廣州、成都、長沙等多個一二線城市布局醫(yī)院門診，目前其主要控股、參股的企業(yè)已達22家。
不過，近年長峰醫(yī)院正面臨營收困境。
自2020年，長峰醫(yī)院即陷入連年虧損，歸母凈虧損為3729.34萬元，至2022年上半年，其營收和歸母凈利潤分別為2.53億元、-3264.38萬元，同比減少5.12%、153.23%。
而長峰醫(yī)院的毛利率在五年間已降至約20%。
從2020年中開始，長峰醫(yī)院的凈資產(chǎn)收益率也跌為負數(shù)，為-6.96%。2014年，該醫(yī)院凈資產(chǎn)收益率為64.34%。截至2022年6月，長峰醫(yī)院凈資產(chǎn)收益率降至-17.34%。
該醫(yī)院財務(wù)情況也在急劇惡化：一面不賺錢，另一面資產(chǎn)負債率也在攀升。
長峰醫(yī)院掛牌新三板前后的資產(chǎn)負債率在12%上下，至2022年6月，該數(shù)值已達71.6%。
對于虧損擴大原因，長峰醫(yī)院在2022年半年報中表示，“主要原因是疫情常態(tài)化防控下，公司雖加強新媒體運營宣傳使得銷售費用增加，但受北京、上海等地新冠疫情嚴重影響營業(yè)收入仍比同期有所減少，而戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中新增學科處于成長期營業(yè)成本增長較快，使得毛利率由29.46%下降到20.67%，同時管理費用、研發(fā)費用、財務(wù)費用減少，共同對凈利潤影響所致?！?/p>
一周前，長峰醫(yī)院公告擬出售兩家子公司股權(quán)，將以1500萬元的價格將長沙湘城康復醫(yī)院有限公司100%股權(quán)出售，同時以535.5萬元出售其持有的廣州長峰醫(yī)院有限公司51%股權(quán)。
營銷模式爭議 一年廣告費上億
從長峰醫(yī)院披露的文件中，可以看出類似民營醫(yī)院的某種操作手法，即營銷模式，如“民營醫(yī)院的推廣方式主要是網(wǎng)絡(luò)，由于競爭激烈，廣告費用逐年上升，廣告宣傳占收入的比例過高”。就長峰醫(yī)院而言，在該公司整體開支中，包含廣告費在內(nèi)的銷售費用占據(jù)了較大比重。而對其（包括子公司）有重大影響的業(yè)務(wù)合同，就一度包括與某知名搜索引擎的年度框架合同。
據(jù)上述《公開轉(zhuǎn)讓說明書》，2015年的銷售費用達到了近7000萬元，占營收比重約為32%，其中廣告及業(yè)務(wù)宣傳費為4289.59萬元；另外，其2014年和2017年銷售費用占營收比重分別為25.29%、27.18%。
盡管近年長峰醫(yī)院在經(jīng)營狀況上較為低迷，集團銷售費用尚仍在高位。2020年，長峰醫(yī)院銷售費用為7971.84萬元；2021年則達到了1億元；2022年僅上半年該數(shù)字已超4700萬元。對比相應(yīng)年份的研發(fā)支出分別為201.56萬元、608.11萬元、219.08萬元。
民營醫(yī)院改革需提升技術(shù)和服務(wù)
值得深思的是，民營醫(yī)療機構(gòu)在醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)等方面具有先天弱勢，所以過度依賴營銷廣告和網(wǎng)絡(luò)推廣帶來收益。未來何時能擺脫這種病態(tài)的發(fā)展模式，將是民營醫(yī)院的巨大挑戰(zhàn)。
今年3月底，一份來自“莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會”的《關(guān)于停止有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》，讓一直以來飽受外界爭議的“醫(yī)療廣告”再次進入人們的視線。這份內(nèi)部會議通知稱，“經(jīng)過慎重研究，莆田醫(yī)療人經(jīng)過三十年的辛勤耕耘，如今因為網(wǎng)絡(luò)競價規(guī)則，導致產(chǎn)業(yè)面臨嚴重問題，很多醫(yī)療機構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工，因此總會要求會員單位自4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動?！?。
莆田系北京望好投資副總裁夏秀瑜表示，莆田系醫(yī)院去年一年在某知名搜索引擎上花費的推廣費用高達34億元。在過去的近10年里，中國民營醫(yī)院廣告投入差不多近六成投給了搜索引擎，有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費用甚至占到其營業(yè)額的80%。
一位不愿具名的莆田系醫(yī)療集團高管指出，目前中國民營醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營現(xiàn)狀是兩極化嚴重，“行業(yè)能基本達成共識的是，目前有30%的民營醫(yī)院盈利不錯，30%的能夠做到收支平衡，40%左右處于虧損”。
不過，隨著國家出臺了鼓勵社會資本辦醫(yī)的政策，給民營醫(yī)院在醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)、醫(yī)保和稅收等多方面的支持后，民營醫(yī)院的發(fā)展模式已經(jīng)跟過去有了根本性變化。現(xiàn)在有些民營醫(yī)院能吸引不少頂級醫(yī)生去執(zhí)業(yè)，這些醫(yī)生資源會給他們帶了很大的口碑效應(yīng)。醫(yī)療最終是要靠人、技術(shù)和服務(wù)贏得發(fā)展，而不是靠廣告。這個過程一定會很痛，但是不可避免。
上游新聞綜合自北京日報、中新經(jīng)緯、東方財富網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易財經(jīng)、時代財經(jīng)
編輯：陳璐
責編：吳忠蘭
審核：馮飛
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